對(duì)于to B的科技企業(yè)而言，體育賽事場(chǎng)景下單純的品牌露出所面向的終端客戶顯然難以轉(zhuǎn)化成企業(yè)的直接目標(biāo)客戶，轉(zhuǎn)化效率將大打折扣。通過(guò)大型賽事、體育場(chǎng)館深度合作以塑造品牌專(zhuān)業(yè)形象、提升行業(yè)影響力才是B端科技企業(yè)參與體育營(yíng)銷(xiāo)的有效打法。
文|朱健文
北京時(shí)間11月22日，在福地特夫摩爾球場(chǎng)斬獲7連勝后，藍(lán)軍切爾西以一波聯(lián)賽3連勝，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)占英超積分榜次席，為迎來(lái)帶隊(duì)50場(chǎng)里程碑的主帥馬雷斯卡送上賀禮。與場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)相映成趣的，則是球隊(duì)胸前廣告贊助談判的柳暗花明：《切爾西記事報(bào)》率先披露，科技巨頭甲骨文公司已與切爾西達(dá)成合作協(xié)議，藍(lán)軍有望在今年內(nèi)摘掉英超唯一胸前“裸奔”球隊(duì)的名號(hào)。截至發(fā)稿時(shí)，甲骨文市值高達(dá)5666億美元，創(chuàng)始人拉里·埃里森（全球第二大富豪）身價(jià)達(dá)約2749億美元。
不過(guò)據(jù)報(bào)道，甲骨文的報(bào)價(jià)“遠(yuǎn)低于”切爾西方面期望的6000-6500萬(wàn)英鎊。盡管BBC體育記者Nizaar Kinsella隨后跟進(jìn)報(bào)道，切爾西球衣的胸前“空地”歸屬仍未最終確定，俱樂(lè)部仍在考慮其他選項(xiàng)，一份不低于5500萬(wàn)英鎊的長(zhǎng)期協(xié)議依然是俱樂(lè)部追求的目標(biāo)。不過(guò)從切爾西新近官宣甲骨文的合作伙伴、數(shù)字技術(shù)解決方案提供商FPT成為球隊(duì)袖口贊助商來(lái)看，切爾西與甲骨文的贊助合作基本敲定，官宣只是時(shí)間問(wèn)題。假如在下周對(duì)陣巴薩的歐冠重頭戲或與阿森納的同城德比兼榜首大戰(zhàn)前官宣新球衣贊助，宣傳效果有望實(shí)現(xiàn)最大化。
FPT成為切爾西袖口贊助商
圖：FPT官網(wǎng)
世俱杯+歐冠資格無(wú)助藍(lán)軍品牌價(jià)值躍遷
回溯起來(lái)，上一個(gè)長(zhǎng)期占據(jù)切爾西胸前位置的還是英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Three UK。雖然帶有贊助商Logo的“3號(hào)球衣”備受球迷吐槽，卻因曾經(jīng)伴隨球隊(duì)重奪歐冠而有著特殊意義，以4000萬(wàn)英鎊年費(fèi)與球隊(duì)穩(wěn)定合作三個(gè)賽季也給俱樂(lè)部帶來(lái)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，如今仍是切爾西女足的胸前廣告贊助商。然而在雙方合作到期后，切爾西卻陷入無(wú)長(zhǎng)期胸前贊助的動(dòng)蕩時(shí)代。
2020-21賽季ThreeUK成為切爾西胸前贊助商
圖：切爾西官網(wǎng)
隨著2021歐冠冠軍的紅利逐漸消耗殆盡，飄忽不定的國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)成為切爾西胸前價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)階層躍遷的重要因素。失去歐冠資格，球隊(duì)的市場(chǎng)價(jià)值也隨著聯(lián)賽排名一起跌入谷底。
盡管2023年切爾西在新賽季開(kāi)始一個(gè)月后成功與美國(guó)新銳科技公司Infinite Athlete達(dá)成超4000萬(wàn)英鎊的合作，但也僅僅合作一個(gè)賽季便草草結(jié)束。切爾西在2024-25賽季的大部分時(shí)間都陷入“裸奔”窘境，直至賽季末迪拜房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商Damac簽下短期贊助協(xié)議，以700萬(wàn)買(mǎi)下賽季剩余7場(chǎng)比賽的胸前廣告位。而在訓(xùn)練場(chǎng)上，切爾西球員胸前也有加密貨幣公司BingX以1100萬(wàn)英鎊價(jià)格入局，這一價(jià)位在英超已然與富勒姆等中下游球隊(duì)的胸前廣告價(jià)位對(duì)等。
BingX成為切爾西訓(xùn)練服胸前贊助商
圖：切爾西官網(wǎng)
當(dāng)然，美國(guó)資本的商務(wù)談判方式與風(fēng)格也注定了切爾西胸前贊助難產(chǎn)的結(jié)局。作為入局至今3年的英超新玩家，伯利和清湖資本始終以美國(guó)體育的玩法對(duì)待俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，管理層對(duì)于俱樂(lè)部的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的把握難言精準(zhǔn)。上賽季拿下的歐冠資格以及今夏的新科世俱杯冠軍光環(huán)，讓俱樂(lè)部管理層在自身商業(yè)價(jià)值的定位上有了更高的預(yù)期，胸前廣告位要價(jià)高達(dá)6000-6500萬(wàn)英鎊，逼近足壇胸前廣告頂流皇馬、巴薩的水平，與英超內(nèi)部頂流曼城與曼聯(lián)幾乎齊平。
平心而論，曼城的高價(jià)贊助有關(guān)聯(lián)企業(yè)贊助的因素，而曼聯(lián)的歷史積淀與商業(yè)運(yùn)營(yíng)則是藍(lán)軍目前難以企及的。從競(jìng)技表現(xiàn)而言，清湖資本時(shí)代的切爾西盡管有世俱杯冠軍光環(huán)，但這一賽事含金量值得商榷，重獲歐冠資格也僅僅讓俱樂(lè)部回到原本應(yīng)有的位置。以年輕球員為主的陣容競(jìng)技表現(xiàn)飄忽不定，難以讓人將其納入英超乃至歐冠冠軍的嚴(yán)肅討論中。
2025-26賽季英超胸前廣告贊助情況一覽
圖：SalaryLeaks
從品牌影響力而言，切爾西在全球范圍內(nèi)尚未企及皇馬、巴薩等豪門(mén)的咖位，而在國(guó)內(nèi)也暫時(shí)不如曼聯(lián)利物浦等頂流豪門(mén)，容量只有4萬(wàn)左右的斯坦福橋球場(chǎng)也限制了球隊(duì)胸前廣告的線下曝光度。
另外，就在ThreeUK與切爾西胸前贊助到期后，切爾西曾經(jīng)接近與流媒體平臺(tái)派拉蒙+達(dá)成胸前贊助協(xié)議，卻因?yàn)榕衫?與英超轉(zhuǎn)播商天空體育與BT體育的利益沖突而被英超聯(lián)盟阻止。切爾西高層對(duì)于英超內(nèi)部商業(yè)利益關(guān)系的缺乏了解顯露無(wú)遺。值得一提的是，派拉蒙+的母公司派拉蒙天空之舞CEO大衛(wèi)·埃里森正是甲骨文聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·埃里森之子。
據(jù)報(bào)道甲骨文與切爾西的贊助協(xié)議仍只是維持到本賽季結(jié)束的短期合作，如今賽季已然過(guò)去將近三分之一，即使雙方達(dá)成協(xié)議，贊助費(fèi)用預(yù)計(jì)也難以高于4000萬(wàn)英鎊。
財(cái)政限制收緊，藍(lán)軍借胸前贊助“曲線救國(guó)”？
除了出于純粹的體育營(yíng)銷(xiāo)考量，甲骨文與切爾西的牽手合作更可能與俱樂(lè)部背后的美國(guó)資本有千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。
隨著英超近日通過(guò)全新財(cái)務(wù)規(guī)則SCR（陣容成本比）取代之前的PSR（盈利與可持續(xù)規(guī)則）后，俱樂(lè)部需要將陣容成本控制在收入和球員轉(zhuǎn)會(huì)凈值的85%之內(nèi)，資產(chǎn)出售不再被允許，切爾西之前出售旗下酒店和女足球隊(duì)來(lái)規(guī)避財(cái)務(wù)違規(guī)的套路將不再合規(guī)。而下賽季開(kāi)始英超也將全面叫停博彩廣告投放，切爾西在胸前廣告的選擇空間和時(shí)間都不斷被壓縮。對(duì)于商業(yè)開(kāi)發(fā)到極致的英超而言，球衣胸前廣告位堪稱(chēng)重要商業(yè)資源，出現(xiàn)空置更是難以想象的資源浪費(fèi)。空置時(shí)間越長(zhǎng)，俱樂(lè)部承受的財(cái)政損失和壓力也越大。
切爾西收入與陣容成本對(duì)比折線圖
圖：切爾西記事報(bào)
據(jù)專(zhuān)注體育商業(yè)報(bào)道的記者?ukasz B?czek透露，甲骨文與切爾西的合作還牽涉到清湖資本對(duì)甲骨文的投資計(jì)劃有關(guān)。這不禁讓人聯(lián)想到上一家贊助切爾西的Infinite Athlete同樣也與清湖資本有著非同尋常的關(guān)系，畢竟這家公司由Tempus Ex Machina和Biocore于2023年合并而成，而這兩家公司和清湖資本有著共同的投資關(guān)系。在英超財(cái)務(wù)限制收緊以及歐足聯(lián)財(cái)務(wù)與可持續(xù)規(guī)定的大背景下，切爾西與甲骨文的合作不免讓人產(chǎn)生清湖“以投資換贊助”、以期實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”的懷疑。
B端企業(yè)涉足體育，重點(diǎn)不在品牌露出
縱觀歐洲足壇，出現(xiàn)在球衣胸前的B端科技巨頭可謂屈指可數(shù)。曼聯(lián)胸前的高通驍龍由于行業(yè)變革，手機(jī)芯片直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，而逐漸突破了只面向B端的局限。甲骨文的同業(yè)競(jìng)品SAP出現(xiàn)在德甲球隊(duì)霍芬海姆的胸前，更大原因是給球隊(duì)老板自家品牌宣傳。B端科技公司少有占據(jù)胸前廣告位，原因無(wú)他。體育賽事的受眾主要是消費(fèi)者而非企業(yè)主，對(duì)于to B的科技企業(yè)而言，體育賽事場(chǎng)景下單純的品牌露出所面向的終端客戶顯然難以轉(zhuǎn)化成企業(yè)的直接目標(biāo)客戶，轉(zhuǎn)化效率將大打折扣。通過(guò)大型賽事、體育場(chǎng)館深度合作以塑造品牌專(zhuān)業(yè)形象、提升行業(yè)影響力才是B端科技企業(yè)參與體育營(yíng)銷(xiāo)的有效打法。
甲骨文此前在體育贊助方面動(dòng)作不少，除了曾成為NBA球隊(duì)金州勇士舊主場(chǎng)的冠名贊助商，甲骨文目前仍是MLB球隊(duì)舊金山巨人主場(chǎng)的冠名贊助商，并以5年5億美元的價(jià)格成為F1紅牛車(chē)隊(duì)的冠名贊助商。
作為一家全球領(lǐng)先的軟件供應(yīng)商，甲骨文的體育營(yíng)銷(xiāo)不僅限于品牌露出，而是通過(guò)與體育場(chǎng)館的合作以及為運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍、體育賽事提供云計(jì)算與大數(shù)據(jù)服務(wù)，展現(xiàn)其數(shù)據(jù)分析及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)方面的優(yōu)越性。在2021-2025連續(xù)四個(gè)賽季的英超賽事中，球迷都能在觀賽期間看到由甲骨文云驅(qū)動(dòng)的比賽數(shù)據(jù)分析。
甲骨文曾是英超官方云合作伙伴
圖：網(wǎng)絡(luò)
在與金州勇士合作的十余年間，甲骨文2021年更是建立了甲骨文運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)中心，為球員和教練提供實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和綜合表現(xiàn)數(shù)據(jù)，以科技賦能訓(xùn)練和備戰(zhàn)策略優(yōu)化。而通過(guò)與舊金山巨人主場(chǎng)的深度合作，甲骨文為球場(chǎng)加入POS系統(tǒng)，為球迷提供購(gòu)物便利的同時(shí)向俱樂(lè)部反饋球迷消費(fèi)數(shù)據(jù)。在與紅牛車(chē)隊(duì)的合作中，甲骨文通過(guò)云計(jì)算和AI技術(shù)支持，助力車(chē)隊(duì)優(yōu)化引擎開(kāi)發(fā)、制定比賽策略以應(yīng)對(duì)賽道各種挑戰(zhàn)。值得一提的是，甲骨文與上述運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作都至少持續(xù)5年，長(zhǎng)期穩(wěn)定的體育營(yíng)銷(xiāo)才能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果以及建立品牌資產(chǎn)。盡管金州勇士如今已遷入大通中心，甲骨文球館依然在體育敘事中與這支NBA勁旅深度綁定。
甲骨文球館曾是金州勇士主場(chǎng)
圖：維基百科
據(jù)悉，甲骨文與切爾西的合作也不僅僅限于單純的廣告位露出，更包含與俱樂(lè)部乃至主場(chǎng)斯坦福橋的廣泛深層次合作，而后者才是能進(jìn)一步彰顯甲骨文企業(yè)形象和品牌實(shí)力的有效營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，如果甲骨文與切爾西的合作僅僅只是到賽季末就結(jié)束合作的短期救火，恐怕這次聯(lián)姻對(duì)于甲骨文而言營(yíng)銷(xiāo)效果難有太高期待。
注：本文封面圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)